Grayling Czech Republic Blog

PR podpora produktu v oblasti farmacie

Přidal Na 27.04.2010 Od Aleš Pospíšil

Komunikaci v oblasti zdravotnictví a zdravého životního stylu často limitují nařízení, zákony a omezení diktující, co může a co naopak nemůže být řečeno. Společnosti, které jsou nuceny v takto omezeném rámci působit, vyžadují tvůrčí komunikativní řešení, zejména když jde o produkt, který svými vlastnostmi příznivě působí na zdraví.

Farmaceutický průmysl a zdravotnictví patří z hlediska komunikace k těm nejobtížnějším oblastem. K cílovým skupinám patří nejen laická veřejnost (tedy spotřebitelé) a média, ale rovněž orgány státní správy, kterými jsou v daném případě především Ministerstvo zdravotnictví, Ministerstvo financí, SÚKL (Státní ústav pro kontrolu léčiv) a zdravotní pojišťovny, takzvané pacientské organizace a odborná veřejnost – odborníci pracující ve zdravotnictví, profesní společnosti, lékaři, lékárníci atd. Na vrcholku pomyslné pyramidy vlivu pak stojí „názoroví vůdci“ (key opinion leaders), pod nimi zdravotničtí profesionálové a úplně dole laická veřejnost. Všechny tyto úrovně pyramidy jsou ovlivňovány médii (a mohou jimi být ovlivňovány současně). Nejčastěji jsou cílovou skupinou public relations kampaní farmaceutických společností lékaři a koneční spotřebitelé, ale stejně tak jí mohou být již zmiňované orgány státní správy.

Právě na oblasti zdravotnictví si lze ukázat, jak pyramida vlivu funguje. Farmaceutická společnost se snaží oslovit špičkové pracovníky ve vybrané oblasti. Cílem oslovení je získání názorových vůdců „na svou stranu“. Obrovský význam odborníků (v dané oblasti je jich pouze několik) spočívá v tom, že mohou díky svému výjimečnému postavení významně ovlivnit názory dalších odborníků dané specializace. Špičkoví odborníci jsou rovněž důležitými a především jednoznačně důvěryhodnými zdroji informací i pro média pracující s laickou veřejností.

Vztahy a komunikace s médii (media relations) jsou základním kamenem public relations. A jejich cílem je doručit informace spotřebiteli na tzv. redakčních stránkách. Spotřebitelé totiž věří reklamě mnohem méně než informaci, kterou považují za nereklamní. K tomu, aby taková informace mohla být v redakční části umístěna, je třeba médiím poskytnout aktuální, věcné, přesné a pravdivé informace, s nimiž mohou volně pracovat. Záleží tedy vždy na tom, zda a v jaké formě je farmaceutická společnost schopna médiím tyto informace poskytnout. Komunikace s novináři je proto extrémně důležitá a v takové oblasti, jakou je lidské zdraví, velmi delikátní a citlivá. A nepříliš dobře zvládnutá komunikace jedné firmy s novináři může mít negativní vliv i na ostatní společnosti, které v oblasti farmacie působí.

Běžným nástrojem public relations jsou v oblasti farmacie sponzoring a charitativní akce. Bývají tou nejviditelnější aktivitou farmaceutické společnosti, neboť jen málokterá společnost sponzoruje projekty charitativní povahy, aniž by se o těchto akcích snažila informovat veřejnost. Cílem farmaceutické společnosti je především získání dobrého jména.

Public affairs a lobbying jsou pravým opakem podpory charitativních akcí – jsou totiž (nebo by měly být) prakticky neviditelné. Zde je třeba vycházet z toho, že pro farmaceutickou společnost jsou vždy zásadní dva parametry léčiva: maximální cena, za kterou jej lze na trhu prodávat, a výše úhrady, kterou z této ceny zaplatí zdravotní pojišťovny. A právě tady hrají důležitou roli public affairs a lobbying, neboť o těchto parametrech rozhodují orgány státní správy.

Na rozdíl od marketingu, jehož cílem je de facto jen prodej výrobků, vytváří public relations podmínky umožňující prodej. Informace, které se konečnému spotřebiteli dostanou prostřednictvím public relations, jsou vždy mnohem důvěryhodnější než informace v reklamě. Ve farmacii to platí dvojnásobně.